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从肖战代言危机 看美妆品牌躺枪背后的流量反思
作者:佚名    发布于:2020-03-18 12:36   

“肖战粉丝举报AO3”事件发酵至今,在舆论场上可以说创造了现象级的影响。除了风波中心的同人圈和粉圈,肖战连带着包括OLAY、雅诗兰黛、佳洁士、真果粒、OPPO、小鹿茶等数十个签约品牌,一起体验了一把“顶流”带来的酸爽滋味。

关于事件的起因,简单来说就是肖战的粉丝不认同国外同人作品托管网站Archive of Our Ow(简称AO3)有关肖战的同人描写,有组织地举报了该网站,导致后者直接在中国被封。平台的崩盘让同人圈这一庞大的群体失去了自由创作和交流的土壤,愤怒之中揭竿而起,号召全网针对艺人肖战及其代言的产品进行抵制。

截至3月6日21点30分,#肖战粉丝举报ao3#、#肖战粉丝饭圈耻辱#、#抵制肖战#微博话题已经分别达到7.8亿、7.3亿、3.8亿阅读量,不过当鲜锋君于3月8日12点30分,再次搜索相关话题的时候,可能是考虑到事件的影响力和社会效应,微博已不予显示。

但对于品牌来说,“肖战事件”留下的连环震荡却远远没有结束,美妆品牌OLAY、雅诗兰黛的微博留言区被“抵制肖战代言”的评论淹没,代言的产品亦成为了网络舆论的“靶心”。

面对代言人遭遇负面事件,品牌是否应该下场,甚至是该如何下场,都成了目前“OLAY们”面临的一道公关难题,但就在大部分肖战代言的品牌纷纷选择避嫌、以求自保时,OLAY选择了反其道而行之。

事件爆发以后,OLAY虽然第一时间更换了官方微博下置顶微博的代言人,但仍然在2月29日和3月1日,连续发布了4条关于肖战的营销内容,且在3月1日的品牌直播中表示,“一点点黑粉,能形成什么气候”,如此堪称“头号铁粉”的行为彻底激化了与网友之间的矛盾,导致后者直接将炮火全部集中到了OLAY上。除了语言上的持续猛烈“攻击”,抵制的网友更是集体涌入旗舰店,开展了一场大面积的要求OLAY补开发票的行动。

不得不提的是,补开发票需要品牌重新做账并补税,过程非常繁琐,而随着#OLAY发票#话题的不断升温,不少网友表示,已将客服不回应开发票的事情投诉至消协及税务部门。

城门失火,殃及池鱼。OLAY启用肖战作为代言人,看中的是其庞大的粉丝基础和不容置疑的带货能力。公开数据显示,2019年双11期间,选用肖战作为代言人的OLAY天猫旗舰店首次突破日成交额10亿元大关。但此次事件也让品牌进一步看到,这种强大的流量,在帮助品牌开拓疆土的同时,也能让其如履薄冰。

回溯流量的惊人爆发力,不得不提的是2017年签约彼时顶流鹿晗为代言人的欧舒丹。2017年5月,欧舒丹签约鹿晗为品牌年度代言人,在流量明星的吸金效应下,财报数据显示,随后的4-6月欧舒丹中国市场销售额为2981万欧元(约合2.3亿元人民币),同比大增26.9%。

但流量红利有多大,反噬就会有多强,伴随后期鹿晗女友的公布,鹿晗微博粉丝骤减26万,欧舒丹亚太区常务董事贺康祖亦在2017年11月公开承认,“鹿晗于双十一前公布恋情”一事确实使品牌销售表现受到“轻微影响”,与第一财季2.5倍的电商销售涨幅相比,2017年天猫双十一期间低于80%的涨幅未能实现预期目标。

同样是为了抢占流量明星资源,2017年,雅诗兰黛破例签下了因参加《中国有嘻哈》而一夜爆红的王昊(PG one),并邀请后者为其品牌口红拍摄广大大片。

谁曾想,没过多久就爆出了PG one与李小璐的绯闻事件,前脚危机还没有结束,后脚PG one又因歌曲“教唆青少年吸毒并侮辱妇女”被人民日报、新华社和共青团等主流媒体点名批评。

将其作为代言人的雅诗兰黛自是在如此形式下损失惨重,尽管雅诗兰黛在事件发生后紧急撤下了PG one的代言视频、海报及相关文字及时止疼,但免不了要继续接受品牌的“耗损”。

事实上,在雅诗兰黛敲定PG one为代言人的初期,就有很多消费者并不看好这一选择,纷纷表示此举和品牌形象严重不符,甚至拉低了品牌的档次。

另外,粉丝饭圈文化固然为品牌带来了流量便利,但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹,从长期来看,粉丝人群和非粉丝人群的博弈,都是品牌选择当红流量需承受的不可控的变现风险。

理想的明星代言人通过将自身形象具象化,将粉丝转为消费者,在帮助品牌提高知名度、提升品牌价值的同时,亦能增加消费者信任度和购买欲求。

在以美妆为代表的强营销属性领域,企业如何在快速获取粉丝经济红利的同时,增强明星营销的抗击打能力?

根据CBNData的《2019年度明星消费影响力报告》显示,过去一年,不少品牌通过明星在消费领域的影响力,相关产品线的消费呈现出显著增长。以“欧莱雅”为例,其通过“短期代言”以及“更新头衔”的形式,让明星效应周期不断延长,从而使品牌始终处于一个良性的获利状态。

通过布局双代言或是多代言的形式来实现,也就是说,品牌可以考虑同时与不同类型、不同层次的代言人签约,在迅速收割声量的同时,规避更多风险。

以高端美容品牌赫莲娜为例,其在全球的全线代言人为王菲,亦同时邀请了华晨宇、任家萱、钟楚红三人分别担任品牌三款不同单品的极致大使。

在这一组合中,既有针对年轻群体的当红流量,也有更能契合品牌核心内涵的老牌流量。一位美妆行业资深人士曾对此分析道,“新流量带来新的使用者,老牌流量更多的是维护品牌形象,不同明星代表着不同的营销需求”,想要让明星代言成为品牌的加分项,关键是如何选、用代言人。

真实的偶像可能存在负面新闻,风险不可控,但是虚拟偶像不会。眼下,越来越多的品牌主意识到了这一点,直接从目标受众群像特征中抽取共性,选择风险较小的圈层偶像作为品牌代言人。

比如国货美妆品牌百雀羚和顶流虚拟歌手洛天依的牵手,二者曾联动推出“洛天依定制款护肤品”,并在随后的一系列宣发与造势中,助力百雀羚在双十一期间创下2.94亿元的佳绩。

再如知名零售连锁店屈臣氏亦于去年7月,发布了首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”。屈臣氏将屈晨曦定位为一位“养成型”虚拟偶像,他具有“小鲜肉”的形象和极具亲和感的性格,并将与消费者共同成长。

这种“打破次元壁”的跨界合作优势明显,二次元偶像们没有负面新闻,人设稳定有利于长期保持,或者交由粉丝自行培育和塑造,与目标消费者之间能够形成持久而良性的互动。

艾媒咨询集团创始人张毅曾在“肖战粉丝事件”发生后表示,品牌在选择新生代流量艺人之前,需要通过大量数据建模分析代言人的风险指数。因为,一个事件的发生不是偶然的,数据模型的推演可以有效评估背后的风险,且在风险预估中,粉丝群体也应该被划分为重要的指标。

另有业内人士指出,品牌还需未雨绸缪,提前做好危机预案,针对可能发生的不同类型的事件,做好相应的应急措施。

写在最后:回到“肖战粉丝事件”,抛开这场互联网争端的对错本身,从市场角度来说,品牌们的确需要在此后认真思考下:流量为王的时代,如何打好明星代言这张牌,在“去”与“续”的选择中,实现1+1>2的效果。

但可以预见的是,此次事件后,如何衡量流量之于品牌的价值,是否要继续采用此前“谁火就用谁”的原则,被“坑”过一波的品牌方或将更加谨慎了。

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